A dez dias do primeiro turno das eleições de 2026, candidatos de todo o Brasil já destinaram R$ 167,3 milhões para impulsionar publicações nas plataformas da Meta — Instagram, Facebook e WhatsApp. O montante supera, em valores corrigidos pela inflação, os R$ 155,4 milhões que foram gastos em toda a disputa de 2022, e ainda pode crescer, já que as campanhas podem declarar novas despesas mesmo após o encerramento do pleito. Os dados foram informados pelas próprias campanhas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e compilados pelo portal Olhardigital.com.br.
O impulsionamento de conteúdo se consolidou como a maior despesa das campanhas eleitorais neste ciclo, repetindo o que já havia sido observado em 2022, quando a rubrica também liderou os gastos. Em 2024, ano de disputa municipal, o total investido em anúncios pagos dentro do ecossistema da Meta chegou a R$ 207,6 milhões, segundo o mesmo levantamento.
Quanto já foi gasto e em que período
O corte temporal adotado para a análise considera o intervalo de 22 de agosto a 20 de setembro de 2026, extraído diretamente da Biblioteca de Anúncios da Meta — ferramenta pública que reúne as peças veiculadas na plataforma. É nesse intervalo que se concentra a maior parte da programação de comunicação das campanhas, que costumam intensificar a contratação de impulsionamento na reta final.
Para dimensionar o salto recente, vale registrar outro número divulgado pelo UOL: entre a eleição presidencial de 2018 e a atual, os gastos com impulsionamento na Meta cresceram 316%. Em oito anos, o que era estratégia complementar virou item principal do orçamento de marketing político.
Lula lidera os investimentos na Meta, após mudança de estratégia
Entre os candidatos à Presidência da República, o presidente e candidato à reeleição Lula aparece como o que mais investiu em impulsionamento dentro do ecossistema Meta até o momento. O dado chama a atenção porque, em 2022, a campanha petista não registrou despesas com Facebook e concentrou a verba publicitária paga no Google.
A virada tem explicação técnica: desde 2024, o Google deixou de vender anúncios eleitorais no Brasil, depois de revisar suas políticas globais sobre conteúdo político. Com a saída do principal concorrente da era recente, a Meta passou a operar em um ambiente de quase monopólio entre as grandes plataformas digitais que aceitam esse tipo de veiculação no país.
Como funciona o impulsionamento eleitoral no Brasil
O impulsionamento é o pagamento feito à plataforma para que uma publicação orgânica — um vídeo, uma imagem ou um texto — seja entregue para um público maior do que o alcance natural da conta. Nas eleições brasileiras, a prática é regulada pela Resolução 23.732/2024 do TSE, que estabelece regras de transparência, identificação obrigatória de quem contratou o anúncio e limites de gastos.
Entre as exigências estão:
- Identificação clara do responsável pela contratação (candidato, partido ou coligação);
- Registro na prestação de contas entregue à Justiça Eleitoral;
- Proibição de disparo em massa sem consentimento, especialmente em aplicativos de mensagens como o WhatsApp;
- Limites de gastos definidos em função do cargo em disputa e do tamanho do eleitorado.
Essas regras não impediram a escalada dos valores, e a Biblioteca de Anúncios da Meta permite que qualquer cidadão acompanhe, em tempo real, quem está veiculando, quanto paga e para qual público direciona a mensagem.
Impulsionamento virou "leilão" e pode prejudicar campanhas menores?
Para a consultora em marketing político Vanessa Marques, entrevistada pela reportagem do Olhardigital.com.br, a dinâmica atual dos impulsionamentos cria uma espécie de "leilão": quem tem mais recurso disponível consegue ampliar a exposição aos eleitores, enquanto campanhas com orçamento apertado disputam a atenção em um terreno desfavorável.
O cenário levanta um debate recorrente no Brasil: o de que a propaganda digital paga tende a concentrar voz entre quem já tem visibilidade, aprofundando desigualdades entre postulantes a cargos majoritários — governador, senador e presidente — e candidatos a vereador, prefeito ou a deputado em estados com base eleitoral menor.
"A lógica do leilão favorece quem entra com mais caixa. Quem tem pouco recurso acaba brigando por migalhas de atenção em um ambiente saturado", resume Vanessa Marques.
Por que a Meta virou o destino quase obrigatório do dinheiro eleitoral
Três fatores explicam a hegemonia da dona do Facebook, Instagram e WhatsApp no marketing político brasileiro:
- Escala de audiência: o Instagram sozinho reúne mais de 130 milhões de usuários ativos por mês no Brasil, o que faz da plataforma o principal canal de descoberta de conteúdo entre jovens e adultos de 16 a 44 anos;
- Saída do Google do mercado eleitoral: sem YouTube Ads e Google Ads disponíveis para candidatos, restou a Meta como grande compradora de mídia programática;
- WhatsApp como canal complementar: embora com regras mais restritas para impulsionamento direto, o aplicativo é usado como base de listas de transmissão e disparo autorizado, conectado a estratégias de funil que começam em anúncios pagos no Instagram e Facebook.
A combinação transformou a Meta em algo próximo de uma infraestrutura obrigatória para quem disputa eleição no país. Candidatos que tentam fugir do ambiente pago recorrem a marketing de conteúdo orgânico, eventos de rua e mídia tradicional — televisão, rádio e jornal —, mas admitem em off que perdem alcance junto a parcelas específicas do eleitorado.
O que o eleitor vê na prática
Para o cidadão comum, o efeito mais visível do crescimento dos investimentos é o aumento da quantidade de posts políticos na timeline do Instagram, nos stories, nos reels e nos vídeos do Facebook. O conteúdo patrocinado costuma aparecer com a tag "Pago por", identificação obrigatória desde a resolução do TSE de 2024.
A Biblioteca de Anúncios da Meta permite pesquisar por anunciante, período e região, o que dá ao eleitor a chance de auditar, página por página, quanto cada candidato investiu e em que criativos. Para quem quer conferir os números antes do primeiro turno, a ferramenta é o ponto de partida mais confiável.
Próximos passos até a véspera do primeiro turno
Como o prazo legal para registro de despesas segue aberto até a prestação de contas final, o valor de R$ 167,3 milhões deve crescer nas próximas semanas. Especialistas ouvidos em coberturas anteriores do Olhardigital.com.br estimam que o fechamento de 2026 fique próximo ou acima do registrado em 2024, quando o impulso total foi de R$ 207,6 milhões.
Para acompanhar, três caminhos práticos:
- Consultar a Biblioteca de Anúncios da Meta para checar criativos, valores e públicos-alvo;
- Acompanhar a prestação de contas parcial divulgada pelo TSE no portal de Dados Abertos da Justiça Eleitoral;
- Comparar a estratégia dos candidatos com base em pesquisa qualitativa — não só em números brutos de investimento.
Perguntas frequentes
Quanto as campanhas já gastaram com impulsionamento na Meta em 2026?
Até a data de corte do levantamento (20 de setembro de 2026), as campanhas haviam destinado R$ 167,3 milhões para impulsionar publicações no Instagram, Facebook e WhatsApp. O valor ainda pode crescer, pois novas despesas podem ser declaradas após as eleições.
Esse gasto é maior do que em 2022?
Sim. O total atual supera os R$ 155,4 milhões registrados em toda a eleição de 2022, considerando a correção pela inflação. Entre 2018 e 2026, o aumento acumulado chega a 316%.
Por que o Google saiu do mercado de anúncios eleitorais?
O Google deixou de vender anúncios eleitorais no Brasil a partir de 2024, após revisar suas políticas globais sobre conteúdo político. Com a saída, a Meta passou a ser praticamente a única grande plataforma de mídia paga disponível para campanhas no país.
Quais regras o TSE impõe ao impulsionamento eleitoral?
A Resolução 23.732/2024 do TSE exige identificação clara do contratante, registro obrigatório na Justiça Eleitoral, proibição de disparo em massa sem consentimento e limites de gasto proporcionais ao cargo disputado.
Como o eleitor pode conferir os anúncios veiculados?
Basta acessar a Biblioteca de Anúncios da Meta, ferramenta pública em que é possível pesquisar por candidato, período e estado, além de visualizar criativos, públicos-alvo e valores declarados.
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