Filmes, séries e produções originais de plataformas de streaming deixaram de ser apenas entretenimento e se transformaram em uma das ferramentas mais eficazes de promoção turística da atualidade. O fenômeno, conhecido como turismo de tela (do inglês screen tourism) ou set-jetting, movimenta cerca de US$ 71,6 bilhões no mundo, segundo a consultoria Future Market Insights, e pode praticamente dobrar de tamanho até 2036 — alcançando a marca de US$ 157,5 bilhões, com crescimento anual projetado de 8,2%.
O Brasil, reconhecido internacionalmente pelo futebol, pelo Carnaval e pelas novelas, amplia agora sua aposta nesse mercado. Com paisagens naturais diversificadas, cenários urbanos contrastantes e uma indústria audiovisual em expansão, o País busca usar o conteúdo de ficção para apresentar ao público estrangeiro roteiros de viagem ainda pouco explorados. Conforme reportagem do portal Terra.com.br, produções cinematográficas e séries para streaming estão no centro dessa estratégia.
O que é turismo de tela e por que o mercado cresce tanto
O turismo de tela descreve a prática de viajar motivado por locais vistos em filmes, séries, documentários ou, mais recentemente, em vídeos de influenciadores digitais. A lógica é direta: a ficção cria uma primeira imersão emocional no destino, e o espectador deseja, em seguida, vivenciar aquele lugar na vida real.
Para dimensionar o potencial, basta lembrar o que ocorreu na Nova Zelândia após a trilogia O Senhor dos Anéis, de Peter Jackson. A pequena cidade de Matamata, onde foi erguido o vilarejo dos hobbits, tornou-se parada obrigatória para fãs da saga. Situação semelhante foi registrada na Croácia, que viu em Dubrovnik um de seus principais cartões-postais depois das filmagens de Game of Thrones.
Segundo a Future Market Insights, o mercado global foi estimado em US$ 71,6 bilhões — número que inclui gastos diretos com hospedagem, transporte, alimentação e atividades vinculados a viagens motivadas por produções audiovisuais. A projeção é de que, até 2036, o segmento atinja US$ 157,5 bilhões, impulsionado por uma taxa anual de 8,2%.
Por que o audiovisual desperta tanta vontade de viajar?
A resposta passa por uma mudança no modo como nos relacionamos com os lugares. Antes da popularização das telas, o turismo era movido principalmente pelo desejo genérico de "conhecer o mundo". Hoje, a oferta de imagens em alta definição, som imersivo e narrativas densas dá ao espectador uma espécie de visita prévia ao destino.
Lyara Oliveira, professora do curso de Cinema e Audiovisual da ESPM em São Paulo, explica o fenômeno: "Antes, o turismo era muito impulsionado pelo desejo de conhecer o lugar, porque as pessoas tinham poucas referências. Hoje, o audiovisual nos traz muitas delas, e a gente passa a ter o desejo de viver experiências naqueles lugares." A pesquisadora também destaca o papel de influenciadores digitais, que apresentam em detalhes países distantes — da Islândia à Coreia do Sul — em vídeos e vlogs, expandindo ainda mais o repertório visual do consumidor.
Para João Lucas Campos, doutorando em Estudos Interdisciplinares do Lazer pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), a motivação vai além da paisagem. Em pesquisa sobre turismo cinematográfico, ele identificou três fatores principais: os cenários retratados, as histórias narradas e a identificação com personagens ou celebridades associadas à obra.
"Mesmo sem ter contato anterior com um destino, o espectador pode desenvolver uma relação afetiva com aquilo que assiste."
Esse laço afetivo, segundo Campos, é o que, na prática, transforma a tela em passagem de embarque.
O caso "A Odisseia": como uma superprodução movimentou a Grécia
O exemplo mais recente vem do longa A Odisseia, dirigido por Christopher Nolan. Embora a ilha italiana de Favignana tenha sido usada para representar Ítaca — o território do desembarque de Ulisses na mitologia grega —, é a Ítaca real, na Grécia, que tem sentido um aumento expressivo nas reservas de hotéis.
A produção filmou ainda em outros pontos do país, como o Castelo de Methoni, no Peloponeso, dando visibilidade global a regiões que recebiam fluxo turístico menor. O caso confirma o que pesquisadores e profissionais do turismo já observavam: a combinação entre paisagem cinematográfica, narrativa de apelo universal e elenco famoso tende a gerar ondas de visitação mesmo em destinos pouco badalados.
De Hollywood ao streaming: a evolução do soft power audiovisual
O cinema sempre foi instrumento de poder simbólico. Durante boa parte do século XX, Hollywood funcionou como máquina de difusão do chamado American Way of Life — o "sonho americano" — projetando imagens de prosperidade, liberdade e modernidade associadas aos Estados Unidos. Esse tipo de influência cultural é conhecido nas relações internacionais como soft power.
Com a chegada das plataformas de streaming — empresas globais de tecnologia com catálogos bilionários e alcance simultâneo em dezenas de países —, esse poder se multiplicou. Conforme observa a professora Lyara, da ESPM, as plataformas ampliaram o alcance do audiovisual como ferramenta de difusão cultural.
Para os governos, isso abriu uma nova frente estratégica: não se trata mais apenas de vender o destino em campanhas publicitárias tradicionais, mas de mostrá-lo dentro de histórias que chegam organicamente ao consumidor, sem que ele perceba estar diante de uma peça promocional.
A aposta do Brasil no turismo audiovisual
O Brasil reúne atributos que o colocam em posição competitiva nesse mercado. São mais de 8,5 mil km de litoral, seis biomas terrestres, uma das maiores diversidades culturais do mundo e cidades-símbolo como Rio de Janeiro, Salvador e Manaus — cada uma com estética própria para diferentes gêneros audiovisuais.
Nos últimos anos, a estratégia brasileira tem combinado apoio institucional a produções — por meio de leis de incentivo, editais públicos e programas de fomento — com a intenção de usar o conteúdo rodado em território nacional como vitrine para o turismo. A lógica é simples: quando o espectador reconhece uma praia, uma cachoeira ou uma rua e decide conhecê-las ao vivo, o ciclo do turismo de tela se completa.
Para ganhar escala, é preciso alinhar três pontas: a produção audiovisual (que depende de boas histórias e financiamento), o turismo (que exige infraestrutura para receber o novo fluxo) e o poder público (responsável por políticas coordenadas). Países que já operam com esse tripé — entre eles Reino Unido, Nova Zelândia e Coreia do Sul — conseguem transformar estreia de série em indicador de chegada de turistas.
Por que o "set-jetting" virou tendência entre viajantes
O termo set-jetting — que poderia ser traduzido como "voar para o set" — foi cunhado justamente para descrever a prática de viajar para locais vistos em filmes e séries. Ele se consolidou como tendência de comportamento no período pós-pandemia, quando cresceu a procura por experiências em lugares menos massificados e mais "autênticos" — exatamente o tipo de roteiro que produções audiovisuais costumam retratar.
Plataformas como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max e Apple TV+ ampliam continuamente o catálogo de obras gravadas em cenários exóticos ou urbanos diferenciados. A cada lançamento relevante, surgem listas de "destinos para visitar após assistir" em sites de viagem e em redes sociais, alimentando o ciclo em tempo real.
O que esperar nos próximos anos
Se a projeção da Future Market Insights se confirmar, o turismo de tela praticamente dobrará em uma década, alcançando US$ 157,5 bilhões até 2036. Para destinos já consolidados e também para os emergentes, isso significa pressão crescente por infraestrutura, gestão de fluxo turístico e preservação dos locais que viralizam nas telas — sob pena de o próprio sucesso destruir o cenário que o motivou.
No caso brasileiro, o desafio é transformar visibilidade em fluxo real de turistas. Para isso, serão decisivas a continuidade de políticas públicas de incentivo ao audiovisual, a qualificação da rede turística e a integração entre roteiros cinematográficos e a oferta concreta de hospedagem, transporte e segurança nos destinos.
A trajetória percorrida por Hollywood e, mais recentemente, pelas plataformas de streaming mostra que a tela já não é apenas uma janela para o mundo: funciona como um catálogo global de destinos em permanente atualização. Caberá ao País decidir quanto dessa prateleira quer ocupar — e o que está disposto a oferecer para que o turista, depois de assistir, embarque.
Perguntas frequentes
O que é turismo de tela?
É a prática de viajar motivado por locais vistos em filmes, séries, documentários ou conteúdos de influenciadores. Também é chamado de screen tourism ou set-jetting.
Quanto o turismo audiovisual movimenta no mundo?
Segundo a consultoria Future Market Insights, o mercado foi estimado em US$ 71,6 bilhões e deve alcançar US$ 157,5 bilhões até 2036, com crescimento anual de 8,2%.
Como o audiovisual influencia a decisão de viajar?
Por meio das paisagens mostradas nas cenas, da identificação emocional com as histórias e do vínculo afetivo com personagens e celebridades associados às obras — três fatores apontados em pesquisa da UFMG.
Quais destinos ficaram famosos por causa de filmes e séries?
Entre os mais conhecidos estão a Nova Zelândia (trilogia O Senhor dos Anéis), a Croácia (Game of Thrones) e, mais recentemente, a ilha grega de Ítaca, impulsionada por A Odisseia de Christopher Nolan.
O Brasil tem se beneficiado do turismo de tela?
Sim. O País tem recorrido a leis de incentivo e editais públicos para apoiar produções audiovisuais gravadas em diferentes regiões, com o objetivo de transformar cenários nacionais em destinos turísticos internacionais.
Reportagem baseada em matéria do portal Terra.com.br.
Gostou desta matéria? Compartilhe com quem precisa ficar bem informado e assine a newsletter do GCBS NEWS para receber as principais notícias direto no seu e-mail.
